Dentista vive um dilema desconfortável: precisa divulgar para encher a agenda, mas tem medo de tomar uma notificação do conselho por causa de um post. O resultado é que muita clínica boa se comunica mal, ou não se comunica, por insegurança.
A boa notícia é que as regras de publicidade odontológica são mais claras do que parecem, e mudaram para melhor nos últimos anos. A Resolução CFO-196/2019 flexibilizou pontos que antes eram proibidos, inclusive o uso de imagens de antes e depois pelo profissional.
Este artigo organiza o que é permitido, o que continua vedado e onde ficam as armadilhas. Importante: normas mudam e há interpretações regionais, então confirme com o CRO do seu estado antes de rodar uma campanha grande.
O que mudou com a Resolução 196/2019
Antes dela, publicar imagem de antes e depois era vedado. A resolução passou a permitir a divulgação de imagens de diagnóstico e do resultado do tratamento realizado pelo cirurgião-dentista, regulamentando a forma dessa divulgação. Também passou a permitir o autorretrato, a selfie do profissional, com ou sem o paciente ao lado.
Só que existe um detalhe que muita clínica ignora e que faz diferença enorme na prática.
O ponto que mais gera autuação: o entendimento é que essa permissão se refere ao cirurgião-dentista, pessoa física. Para a clínica como pessoa jurídica, a divulgação desse tipo de imagem é caracterizada como publicidade comercial e permanece vedada de forma indiscriminada. Na dúvida sobre o seu caso, consulte o CRO do seu estado.
O que é permitido divulgar
- Nome, títulos e especialidades registradas. Formação e especialização reconhecidas podem e devem ser comunicadas.
- Conteúdo educativo. Explicar procedimento, orientar sobre saúde bucal e esclarecer dúvida é o terreno mais seguro e o que mais constrói autoridade.
- Estrutura e tecnologia da clínica. Mostrar o ambiente, o equipamento e a equipe é permitido e ajuda a gerar confiança.
- Autorretrato do profissional. Selfie com ou sem o paciente ao lado passou a ser aceita pela resolução.
- Bastidores e rotina. Humanizar a clínica sem expor procedimento em andamento nem dado de paciente.
O que continua vedado
- Imagem do "durante" o procedimento. O Código de Ética Odontológica trata a publicação de imagens de antes, durante e depois como infração no que se refere ao momento intraoperatório. O durante é o mais problemático.
- Promessa de resultado. Garantir efeito, prazo ou sucesso do tratamento não é permitido, porque resultado em saúde depende de cada caso.
- Sensacionalismo e autopromoção exagerada. Alegar ser o melhor, o único ou o mais avançado entra em terreno vedado.
- Concorrência desleal. Desmerecer colega ou clínica concorrente é infração ética, mesmo sem citar nome.
- Mercantilização da saúde. Linguagem de urgência artificial, contagem regressiva, sorteio de procedimento e promoção agressiva descaracterizam o exercício profissional.
O que precisa estar no material
Esse é o erro mais fácil de evitar e um dos mais comuns. O material publicitário precisa identificar corretamente quem está por trás dele.
| Item | Quando se aplica |
|---|---|
| Nome e número de inscrição no CRO | Pessoa física e pessoa jurídica |
| Identificação do responsável técnico | Quando a divulgação é da clínica (pessoa jurídica) |
| Especificação da profissão | Deixar claro que se trata de cirurgião-dentista |
Vale conferir se o perfil da clínica nas redes traz esses dados de forma visível. Muita autuação nasce de algo simples assim, não do conteúdo em si.
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Testar grátis agora →Imagem de paciente: ética e LGPD ao mesmo tempo
Aqui existem duas camadas que precisam ser respeitadas juntas, e atender uma não dispensa a outra.
A camada ética vem do conselho e trata de o que pode ser mostrado, como e por quem. A camada de proteção de dados vem da LGPD e trata de autorização: imagem de paciente é dado pessoal, e em contexto clínico entra no campo dos dados sensíveis.
Na prática, isso significa autorização específica, por escrito, para aquela finalidade, informando onde a imagem será publicada e por quanto tempo. O termo de atendimento não cobre isso. E o paciente pode revogar a autorização depois, o que obriga a retirada do conteúdo.
Cuidado com o acervo antigo: conteúdo publicado anos atrás continua no ar e continua sujeito às regras atuais. Vale uma revisão do que já está publicado, principalmente imagens de procedimento em andamento.
E no anúncio pago?
As mesmas regras valem, com um agravante: anúncio tem alcance maior e é mais visível, inclusive para colegas que podem representar ao conselho. Além disso, as plataformas têm políticas próprias para conteúdo de saúde, que às vezes reprovam criativo com imagem de procedimento mesmo quando o conselho permitiria.
Na prática, campanhas com conteúdo educativo, prova social sem exposição clínica e foco no diferencial de atendimento costumam ter vida mais longa: passam pela revisão da plataforma e não criam exposição ética.
Como se comunicar bem dentro das regras
A restrição costuma ser vista como limite criativo, mas na prática ela empurra para uma comunicação melhor. Estas quatro linhas funcionam e não geram risco.
Educar sobre o problema
Explicar sintoma, causa e quando procurar ajuda. Atrai quem tem a dor e posiciona o profissional como referência.
Mostrar critério e processo
Como é a avaliação, o que é considerado, por que cada caso é diferente. Gera confiança sem prometer resultado.
Humanizar a equipe
Quem atende, como pensa, como acolhe. Em saúde, a decisão passa por confiança na pessoa.
Responder dúvida real
As perguntas que chegam todo dia no WhatsApp são o melhor roteiro de conteúdo que existe, e já vêm validadas pela demanda.
Conclusão
Publicidade odontológica tem regra, não proibição. O que muda é o eixo: em vez de vender procedimento com promessa e urgência, a comunicação que funciona e é permitida constrói autoridade explicando, mostrando critério e humanizando quem atende.
Antes de qualquer campanha, confira três coisas: o material identifica corretamente o profissional e o responsável técnico, não promete resultado, e qualquer imagem de paciente tem autorização específica e por escrito. Em caso de dúvida sobre um formato, o CRO do seu estado é a fonte que vale.
Do anúncio ao paciente na cadeira
Comunicação correta traz contato. O que transforma contato em agendamento é responder rápido e não deixar ninguém sem retorno.
Criar minha conta grátis →Conteúdo informativo, baseado nas normas do Conselho Federal de Odontologia vigentes na data de publicação. Normas mudam e existem interpretações regionais: confirme com o CRO do seu estado antes de veicular campanhas.
Perguntas frequentes
Dentista pode publicar foto de antes e depois?
A Resolução CFO-196/2019 passou a permitir a divulgação de imagens de diagnóstico e do resultado do tratamento pelo cirurgião-dentista, o que antes era vedado. O entendimento é que a permissão se refere ao profissional pessoa física; para a clínica pessoa jurídica isso é caracterizado como publicidade comercial e permanece restrito. Confirme com o CRO do seu estado.
O que é proibido na publicidade odontológica?
Imagem do momento durante o procedimento, promessa ou garantia de resultado, sensacionalismo e alegações de ser o melhor ou único, desmerecer colegas, e mercantilização com urgência artificial, sorteio de procedimento ou promoção agressiva.
O que precisa constar no material de divulgação?
Nome e número de inscrição no CRO, identificação do responsável técnico quando a divulgação for da clínica como pessoa jurídica, e a especificação da profissão de cirurgião-dentista. Muitas autuações nascem da ausência desses dados, não do conteúdo em si.
Preciso de autorização do paciente para usar a imagem dele?
Sim, e específica para essa finalidade. O termo de atendimento não cobre uso em marketing. A autorização deve ser por escrito, informando onde a imagem será publicada e por quanto tempo, e o paciente pode revogá-la depois, o que obriga a retirada do conteúdo.
As regras valem também para anúncio pago?
Valem integralmente, com um agravante: o anúncio tem alcance maior e é mais visível. Além disso, as plataformas de mídia têm políticas próprias para saúde e podem reprovar criativos com imagem de procedimento mesmo em casos que o conselho permitiria.